Контрабанда, ліві тиражі і піратство — три гальма книжкового ринку — Олександр Красовицький, "Фоліо"

Опубликованно 20.10.2017 15:20

Олександр, ваша оцінка ситуації на книжковому ринку: що змінилося за останні півтора року?

Якщо взяти книговидання, то нічого хорошого сказати не можна: цей рік показує падіння по відношенню до минулого. Ситуація викликана великою кількістю факторів, одним з яких є те, що в минулому році був відкладений держзамовлення на підручники, а він займає дуже велику частку ринку. Так що якщо прибрати фактор навчальної літератури, то ми маємо приблизно те ж саме стан ринку, що мали в минулому році, тільки є деяка частка перерозподілу з російської мови на українську (за даними Асоціації видавців і книгорозповсюджувачів обсяг ринку книговидавництва останні три роки не змінюється і становить 110-115 млн євро — ред.)

У книжковій торгівлі нічого в обсягах в позитивну сторону не змінилося. Сумарні обсяги, за відчуттями книгопродавців, впали по відношенню до минулого року приблизно на 15%. Загалом, починаючи з 2009 року, ми спостерігаємо з деякими зупинками падіння обсягів продажу на книжковому ринку.

Що впливало і впливає найсильніше на це падіння?

В першу чергу піратство. Якщо раніше важливим фактором було електронне піратство, тепер до нього додалося і "паперовий", в першу чергу книг російських видавництв, у другу — українських.

А ціни за останні півтора роки наскільки виросли?

За моєю оцінкою, враховуючи, що був більш-менш стабільний курс, книги, видані в Росії, подорожчали в середньому на 40%, українські — на 25%, трохи відстаючи, тому що є чинники, які позитивно впливають, зокрема, фактор зменшення ввезених книг з Росії.

Асортимент українських книг за цей час змінився?

Асортимент книг українською мовою і книг, виданих українськими видавництвами, трохи розширився. Не можемо сказати, що зросла кількість перекладних книг, але зросте. Просто у нас дуже повільний ринок, тому права, куплені два роки тому, тільки зараз перетворюються в книгу.

Судячи з того, що заявляють наші колеги в планах, то дуже багато чого ми побачимо в 2018 році. І це буде рік, коли ми зможемо порівняти, що відбувається на ринку, коли українське книговидання почне розширювати асортимент книг, почне конкурувати з російськими виданнями.

Умберто Еко і Олександр Красовицький

Як прийнятий в грудні минулого року закон про дозвільну систему на ввезення книг з Росії вплинула на ринок?

Тут необхідно уточнити, що закон не забороняє ввезення книг, він забороняє ввезення сепаратистської та іншої подібної літератури, яку вважатиме такою Держтелерадіо.

Перший фактор. Закон передбачає підзаконні акти, які дуже довго вводилися і були введені тільки в травні. Відповідно, законного ввезення книг з Росії в проміжку між 1 січня та 1 червня не було. Дуже багато було контрабанди.

Влітку були отримані перші дозволу на ввезення. Держтелерадіо досить ліберально ставиться до поданими документами, та до кінця осені ми знову будемо мати наповнення полиць магазинів книгами, виданими в Росії. Той недовгий піврічний період, який отримали українські видавці, думаю, закінчиться.

Думаєте російські видавці почнуть оформляти дозволи на ввезення своїх книг до нас. У ситуації, коли гаманці споживача стали набагато тонше, ми їм цікаві?

Думаю, великі російські гравці будуть продовжувати конкурувати за український ринок, а ті, які менші, просто на нього плюнуть і не будуть займатися оформленням запитів. Дійсно, на сьогодні наш ринок настільки малий, що останні роки російські видавництва говорять про те, що ввезення сюди становить 1,5-2 % від їх обороту. Для дрібних гравців просто не раціонально витрачати гроші і час співробітників на роботу тут.

Але вони ж можуть просто друкувати тут свої книги через філії ...

Вже друкують, через спільні проекти або через філії. Вважаю це позитивним фактором, адже таким чином книжки друкуються українськими гравцями ринку, гроші через податки або поліграфічні послуги, зарплати і так далі переходять в український капітал.

Ця ситуація розвиває українську поліграфію, дозволить організувати творчі сили на ринку. Звичайно, все відбувається повільно, але це перспективно.

Автори, які весь час друкувалися в Росії, переходять в українські видавництва? І якщо так, то які мотиви?

Фоліо працює з такими авторами, намагаємося їх переконати, що треба друкуватися тут, а не там.

Музикант Борис Гребенщиков з книгою віршів Олександра Кабанова "мовою ворога", виданої "Фоліо"

Хтось сам прийняв це рішення з політичних міркувань?

Наприклад, зараз видаємо повне зібрання творів Марини і Сергія Дяченко українською мовою. Вони пишуть російською. Тим не менше це дуже важливий фактор для ринку. Впевнений, що більша частина читачів, їх прочитають українською мовою і просто забудуть про те, що вони писали російською. І цей ринок ми виграємо.

Ян Валетов, який видавався лише в Росії до 2013 року, закрив всі проекти там, і тепер ми видаємо його книги.

В минулому році вийшло два двотомника, в цьому — новий роман "1917" і до Львівського форуму — "Кращий вік для смерті", це вже фентезі російською мовою.

Андрій Валентинов теж фантаст, харківський, видавався традиційно в АСТ, з 2014 року відмовився від усіх проектів там. І наступна його трилогія "Аргентина" виходить у нас в "Фоліо" російською.

На Книжковому Арсеналі помітила, що було бідно з ділової літературою українською мовою, і навпаки — пишно розквітла дитяча...

Ділова література традиційно була російськомовна. Видавництво "Наш формат" активно працює на українській мові і привчає читачів до української, "Клуб сімейного дозвілля" робить те ж саме. "Фоліо" працює і російською, і українською мовами. На українському, наприклад, вдалим виявилося видання книги Валерія Пекаря "Різнобарвний менеджмент". Вже кілька тиражів зробили, видали книгу Олексія Геращенко "Економіка ХХІ".

Валерій Пекар і Олексій Геращенко представляють свої нові книги, випущені у видавництві "Фоліо".

Тобто оригінальних українських книг для бізнес-аудиторії вистачає чи все-таки більше перекладних?

Видаємо на українському книги, які видавалися раніше в Росії. Наприклад, "Скарб для копірайтера" Еліни Слободянюк. Вважається, що це головна професійна копирайтерская книга на російському ринку. Переписали її під українські реалії.

У грудні у нас виходить російською мовою нова книга Сергія Щербакова "Таргетована реклама в соціальних мережах: точно в яблучко" — це наш український автор, який був дуже розкручений в Росії (одна з його найвідоміших книг — "Партизанський маркетинг" — ред.)

Тобто ми намагаємося знайти тих авторів, які жили тут, але там відбулися, і кличемо їх на український ринок. Поки у нас жодної помилки не було, кожна з книг вистрілювали на ура.

Як думаєте, скільки ринок буде адаптуватися до нових умов?

Зараз будуть вимиватися величезні товарні залишки російською мовою в торгових мережах. Навіть якщо нічого не буде ввозитися, роки три піде на це вимивання. Якщо не буде якихось жорстких заборон, то ринок буде три роки адаптуватися до нових реалій.

Хоча, припускаю, що так як прийнятий закон половинчастий і, враховуючи все більше розуміння того, що в інформаційній сфері треба захищатися жорстко, швидше за все, з'явиться інший закон, який відрегулює ввезення російських книг в "нуль".

Чому ви так думаєте?

Є два проекти у ВР, один з них подано 17 депутатами, в тому числі головою фракції. Мабуть, десь до нового року руху в цю сторону відбудуться. Але фактор піратства, паперового та електронного, впливає на ринок набагато більший, ніж реальний ввезення.

Далеко не у всіх гравців ринку таке ж позитивне ставлення до заборони на ввезення російських книг, як у вас...

Тому що багато зав'язані у всіляких кооперативних схемах з російськими партнерами, хтось продає туди. "Фоліо" припинило продавати книги в Росії в 2014-му...

Чому?

З політичних міркувань. Ми продаємо туди тільки ті книги, які написані російськими авторами, які не можуть бути видані у себе на батьківщині, і нам політично важливо, щоб ці книги туди якимось чином потрапили.

Наприклад, книга Антона Антонова-Овсієнко (історик і журналіст, син письменника-дисидента — засновника музею історії Гулагу в Москві — ред.) "Три війни Росії з Україною". Або книга Максима Кантора "Червоне світло" (він теж виїхав з Росії і живе в Європі), яка категорично не могла бути видана в Росії.

Але, напевно, пропорція тих, хто за заборону і тих, хто проти, змінюється. Проводилися якісь опитування?

Коли в 2015 році я вперше поставив питання про ембарго на ввезення книг, було проведено опитування колег-видавців. 86% опитаних виступило проти. Опитування останнього часу показують, що таких вже менше — 50%, тому що більша частина учасників ринку відчули плюси перебудови.

Мені кажуть: "Ой, катастрофа! Читач залишиться без спеціальної літератури, яка ввозилася раніше". Але ви подивіться на митну статистику цих книг — там ви їх не знайдете. А вони ввозилися, але в одиничних екземплярах та контрабандою. І будуть продовжувати ввозитися контрабандою, або друкуватися тут, наприклад, цифрового друку, малим тиражем.

Виходить, що для книжкового ринку, як і для багатьох інших, важлива саме боротьба з контрабандою?

Точніше, з будь-яким видом контрафакту, якими є і пряма контрабанда, і друк лівих тиражів тут, в підворітті, і електронний піратство. Ці чинники приблизно однаково важать при впливі на книжковий ринок. Тому усунення будь-якого з них вже критично важливо.

А реально їх усунути? То ж піратство, наприклад, по-моєму, вкрай складно...

Не бачу ніяких проблем в усуненні електронного піратства, потрібно вводити законодавство, яке карає не тільки того, хто поширює, але і того, хто споживає. А ми чомусь вважаємо того, хто скачує, не злодієм.

Треба розуміти, що для європейських правовласників Україна ? піратський електронний ринок. Найчастіше західні правовласники підписують договір на продаж прав на видання паперової книжки, але не електронних. Західний правовласник каже: "Ні, тому що у вас піратська країна, от коли у вас переможуть піратство..." Тому я багато наші перекладні книги не можу покласти в електронну версію законно.

А контрафакт — тут все залежить від чесності митниці...

Ні, це в першу чергу залежить від відповідальності, яку законодавці покладають на тих людей, які перетинають кордон.

У новому законі про дозвільну систему сказано: будь-яка людина, яка в'їжджає в Україну, може везти у валізі 10 книг. Але якщо везуть не 10, а 100, за це немає такої відповідальності, яка повинна бути.

Тобто ці книги просто не пропустять, але який намагався їх провести ніяким штрафом не покарають, а повинен бути...

Так, звичайно. І має бути жорстке покарання за читання піратських текстів, розгляд піратського відео. У Німеччині скачав пісню — заплатив 500 євро, скачав другий раз, заплатив 1 000 євро. Скачав третій — сів.

Безумовно, від України цього доб'ються. Безумовно, це викличе певне соціальне напруження. Але сьогодні електронне піратство не просто вплинуло на книжкову і киносферу, тим же кінотеатрам завдано колосального удару.

Піратство змінило спосіб життя середнього українця. Українці перестали читати з книги, ходити в кіно, ходити в гості, спілкуватися з друзями, проводити час на природі, так як є щоденний спосіб щодо заповнення дозвілля у вигляді безкоштовного відео.

Це вже психологічна проблема виходить...

Це, природно, удар по способу життя, тому вже пізно говорити про те, що зміни повинні бути поступовими. Тут треба вже або рубати, або сказати: "ця країна завжди буде піратська".

Зрозуміло чому люди скачують — немає відповідальності, а невже так складно побороти друкування піратських книг і їх продаж?

По кожній піратської книзі видно, що вона піратська. Наприклад, Борис Акунін — його книги законно видаються в Росії тільки в твердій палітурці. А 90% книг Акуніна, які продаються в Україні — в м'якій обкладинці. Відповідно, кожен, хто бере участь у ринку, розуміє, що це книга піратська, що, якщо в магазині вона стоїть на полиці, значить, магазин усвідомлено купив книжку і поставив у продаж, значить господар і директор магазину ? такий самий злодій, як людина, яка викачує піратські книжки. Тому, якщо поліцейський або податківець прийде в книжковий магазин і запитає: "А де ви це взяли?" — і йому не зможуть відповісти, то — в суд. І це ж коли-небудь буде.

Скільки має коштувати книга, якщо вона не піратська?

Середня ціна книжки в магазині 100 грн, приблизно така ж, як на сусідніх ринках, — близько $3. Книга рівня енциклопедії повинна коштувати $15.

Яка маржа у видавців і продавців?

Видавці в кінці шляху заробляють 30-40%. Продавці мають націнку близько 100%, що суттєво більше, ніж у середньому в світі. Але поки що їх дуже мало, вони диктують умови. Але все одно, коли ринок стабілізується з точки зору піратства, з'являться фіксовані ціни на книги. Це призведе до того, що далі відносини видавець-продавець будуть будуватися традиційно, як у всьому світі на знижці, а не на націнці. Але цей фактор не головний.

Ви говорили, що закордонні видавці готові підписувати договори на паперові книги, а на електронні ? ні. Тоді, яким чином відбувається розвиток е-комерс?

Е-комерс ? це ж не тільки продаж електронних текстів, це і продаж паперових книг. У світі, якщо не вважати США, е-комерція ? це 95% продажі паперових книг через інтернет, і лише 5% ? це електронні книги. В Європі не відбувається збільшення електронних книг, вони зависли на показнику від 4 до 7%, і більша частина видавництв навіть фільтрують: цю книгу ми робимо в e-pubе, а цю — ні, тому що і так є паперова і непогано продається.

В Європі електронна книги ? це додатковий товар і не конкурент паперової книги.

Цифри здивували. Але ви сказали, що в США все не так. А як там?

У США інша економіка, тому що в США ринок електронних книг прийшли монстри Google, Amazon, Microsoft, Apple. Ця четвірка зробила революцію на книжковому ринку, яка неможлива в Європі. Вони змусили якихось авторів та письменників працювати з ними на рівні цін $0,99. І, відповідно, читач пішов за дешевою електронною книгою.

А видавцеві було вигідно через масовість?

А видавець змушений був грати за цими правилами. Тому що чотири монополіста зайняли нішу. Деякі великі видання сказали "ні" і не працюють з великими гравцями або працюють, але змушують їх працювати за їх цінами. І ряд розкручених авторів, які не працюють з великими видавництвами, продовжують продаватися на рівні $15-20. Великі гравці ринку сказали "ні" монополій, тому в Америці зараз ось такий двухполярный книжковий ринок.

Але в будь-якому разі, якщо в Європі продажі електронних книг зафіксувався на рівні 4-7%, то в США ? 40% і третій рік стоїть на цьому рівні. Мабуть, цей баланс відображає сьогоднішній стан споживчого ринку.

У більшості європейських країн видавці домоглися законодавства, в якому ціна електронної книги формульним чином прив'язана до ціни паперової. І, крім того, в деяких країнах, наприклад, у Франції та Німеччині, встановлені обмеження на дії великих американських гравців електронного бізнесу.

Як тільки з'явилися правила гри, частка електронних книг впала. Виявилося, що європейський менталітет відрізняється від американського: європеєць воліє похвалитися наявністю книги в домашній бібліотеці, а не файл на комп'ютері. Там теж вже є певний баланс стабільності. Паперовий ринок почав зростати на традиційні 1-1,5% в рік, як і було раніше. Він зупинився і не падає.

А що у нас?

Я думаю, що в найближчі кілька років на українському ринку повинен з'явиться великий монополіст електронних продажів паперових книг. Поки гравці рівня "Книга "Біс" або Yakaboo обслуговують якийсь коло покупців, але не є мегагравцями.

Тобто, вони не можуть вплинути на ваші рішення?

Вони і в інших країнах не можуть вплинути. Але в країнах рівня проникнення інтернету і логістичних компаній, як в Україні, частка продажі паперових книг через інтернет має становити 25-30%, а вона становить 5-7%. Відповідно, тут повинні бути вкладення в інфраструктуру, в рекламу, але ось цей п'ятикратне зростання, який повинен станеться, він може відбутися тільки з появою мегаигрока. Будь-якого, який прийшов з Америки, як у Росію прийшов Ozon. Був Ozon, його купили американці, відразу вклали багато грошей в склад технологій, виростили цей ринок з 5%, як у нас, до 25%. Тепер і інші гравці підтяглися — Ozon не єдиний - просто, коли вони побачили, що в цей бізнес треба вкласти гроші і скільки вони зробили те ж саме, знайшли можливість. В

Україні таке станеться протягом 1,5-2 років. І тоді це буде головним чинником появи та розвитку малих видавництв. Тому що маленькі видавництва, як в Росії, так і в Європі, існують, завдяки електронній комерції.

Яка вигода для маленьких видань в електронних книгах?

У тому, що працює з одним торговим партнером і не переймається боротьбою з десятками магазинів, кожен з яких погано платить, є ще якісь свої особливості.

Що у нас з оффлайном?

Економічно складно існувати, великих гравців немає. Поки нічого нового не відбувається. Там є якась стабільність, пов'язана з поступовим падінням продажів.

Що показали "Книжковий Арсенал"?

Якщо подивитися основну масу, то кількість новинок впало. Кількість малих видавництв і нових гравців впала порівняно з минулим "Арсеналом". Тобто великі видавництва змогли захопити частку малих. Так завжди відбувається в кризові моменти.

З маленьких видавництв, хто вистояв і успішно працює?

Я не знаю статистики і не можу сказати точно. Є "Наш формат", трохи "Віват", може бути якісь видавництва поменше, але основна маса ринку деградувала. Криза почистив слабких, залишив сильних, які в змозі видавати книги в новий час. Але як тільки криза закінчиться, знову з'являться маленькі.

Але зараз все не так райдужно. Глобально стан ринку "Арсенал" не показав. Він показав, що активна частина публіки туди добре ходить, що вони готові витрачати гроші на книги. Цього не було на попередньому "Арсеналі". Тобто, ціна книги вже не є вирішальним чинником для цієї категорії людей.

Ви сказали, що ціна зросла на 25% за півтора року, а з початку кризи? І буде ще рости найближчим часом?

Вони виросли десь на 70%, і при нульовій інфляції вони все одно виростають щороку. Книги будуть дорожчати на 15-20%. А якщо інфляція складе 5%, то на 20-25%. Поки не вийдуть в якусь зону насичення. Але це пов'язано з тим, що зарплати в галузі теж не вийшли на доларову величину, а в ціні книг велику частку займають зарплати.

А які ще імпортні матеріали у видавничому бізнесі?

Сировина — папір, фарба, картон.

Тобто, виходить, що гривневі витрати ? це лише зарплата?

І електроенергія, її багато йде.

Ви активно випускаєте українські книжки і говорили, що ваша стратегія — зайняти всі ніші. Які перспективи ви бачите для себе зараз?

У нас дві основні ідеї. Перша пов'язана з тим, що зараз буде формуватися ринок масової літератури, написаний українськими авторами. Але їх ще треба створювати. Якщо не було ринку, значить не було і гравців.

Ми працюємо в цьому напрямку, провели кілька експериментів, які дали позитивні результати. Це будуть детективи, фантастика як українською мовою, так і російською.

Ці напрямки не були вашими...

Не були нашими багато років, але зараз будуть: Валентинов, Валетів, буде Радій Радутный, Юрій Сорока. Один за іншим будуть з'являтися різні автори фантастики услід за Андрієм Кокотюхою, який пише нам львівську серію.

Ми успішно працюємо з Іриною Лобусовою з Одеси. Вже вийшли дві книжки.

А далі ще піде, не буду поки називати харківського автора детективів. Потім, напевно, вийде знайти кого-то ще для сучасного детективу.

Мова якою?

Той, який для того чи іншого твору буде актуальним. У кожної книжки повинен бути свій ринок. Відповідно, в залежності від цього і мову. Це перший фактор.

І другий фактор — це, безумовно, імпортозаміщення класиків. Більшість читачів звикли читати класиків російською мовою — привезені з Росії книги. Відповідно, нічого не заважає зараз наповнювати цей ринок дешевше тими ж книжками. І російською, і українською мовою, але створеними тут. Це нові переклади, це велика кількість роботи для перекладачів, які будуть переводити і російською, і українською.

Є проблема з якісними перекладами?

Для поширених мов — ні. А ось, так би мовити, з екзотичними ? катастрофа. Наприклад, з данської взагалі немає перекладачів. Дуже мало перекладачів з португальської, японської, китайської.

Зараз у нас є дефіцит перекладачів з італійської, бо як переводимо відразу чотири томи "Історії європейської цивілізації" Умберто Еко. І, на жаль, якісних перекладачів не вистачає. І це один з чинників, який буде найближчим часом змушувати видавців більше купувати права на переклади з англійської, ніж з інших мов.

У масовій літературі які ще бачите свої ніші?

Класика у всіх варіантах, я вважаю, ? це наш ринок. "Фоліо" тут домінує зараз і надалі буде збільшувати свою перевагу.

Якщо ми говоримо про класику-класики, тобто Дюма, Оскар Уайльд, ті, хто помер давно, я думаю, співвідношення зараз десь три до одного проти російської. Ринок ? це не Київ, це вся країна.

А яка ситуація з дитячою книгою в Україні?

Вона вже зараз україномовна і видається в Україні набагато більшими тиражами, ніж привозиться. Але це не діяльність "Фоліо", у нас іноді виходять дитячі книги, але це швидше виняток, ніж правило.

Як розвиваються проекти книжкових магазинів в столиці, вірніше навіть за вашої ідеї — культурних центрів. Так адже ви позиціонуєте? Вони приносять вигоду?

В Києві у нас їх уже три. Перший ? на Петрівці "Книгарня №1", "Довженка КнигаКаваКино" і на метро "Голосіївська". В хорошому суспільстві такі центри відразу приносять вигоду, в нашому ? іноді. Але вони є інструментом вивчення ринку: все-таки "Фоліо" — не роздрібна фірма. Магазини, які продають книги різних видавництв, дають нам зрозуміти, що відбувається.

А просування? Які канали просування найбільш ефективні? Всі йдуть в соцмережі.

Ми не активні в соцмережі, ми вважаємо, що книжковий ринок принципово відрізняється від інформації про товари, і сарафанне радіо грає колосальну роль у порівнянні з усім іншим. Якщо ти створюєш якісний товар, то тобі його легко просувати через ті ж книжкові магазини.

Категория: Финансы