Як привнести емоції на сировинні ринки та завоювати клієнта

Опубликованно 17.10.2017 04:56

Брухт чорних металів — сировина, необхідне для металургійного виробництва. Однак найчастіше навіть візуально непросто відрізнити якісний брухт від менш якісного, а постачальники конкурують ціною.

"Керамет" — одна з найбільших в Україні компаній з заготівлю та поставку брухту чорних металів. Працює ще в трьох країнах. І скрізь доводиться боротися за серце і розум клієнта.

Генеральний директор ПАТ "Керамет" Володимир Бублей у своєму виступі на Business Wisdom Summit-2017 поділився досвідом успішної взаємодії з клієнтами на ринку commodities — там, де всі товари однакові і зазвичай доводиться конкурувати за ціною або навіть не зовсім цивілізованими методами. Стартова завдання

Зліва купка і праворуч купка — це все брухт чорних металів. Різниця в ціні між ними на сьогодні — близько $1 млн. На другому слайді дві купки абсолютно однакові. Але тільки в одній з них вміст заліза 98,5%, а в другій — 80%. Перший для металургійного виробництва — більш якісний продукт. Виглядають зовні однаково, а якість всередині.

Один колишній генеральний директор меткобінату говорив, що одна з купок йому більше подобається. Це його емоційне сприйняття.

І ти розумієш, що ринок коммодітіз, він такий же, як і ринок товарів народного споживання.

Ось тепер завдання: як привнести емоції на цей ринок і працювати з людьми, які приймають рішення, що цей матеріал у більшості випадків навіть не бачать.

Давайте поговоримо про мудрість, яка необхідна, щоб це все успішно позиціонувати і продавати.

Людина або компанія повинні знати базові речі: що ви з себе уявляєте та, якщо ми говоримо про сировинному ринку, дуже важливо, знаючи свої можливості, створити ринок під свої можливості і досвід.

В нашому ринку основне — це лідерство по витратах. Тому що продукти візуально практично однакові і постачальників багато. Суттєвої різниці на перший погляд не видно. А той, хто виходить на ринок, демпінгує, щоб захопити якусь нішу. Чим можна виділятися

І до мене, і після будуть говорити слово "стратегія". Але я розумію, що це якісь відчуття, те, що я собі якось уявляю.

Як я себе (компанію) на ринку брухту позиціонував? В чому я сильний?

Сильний я в корупції або тіньових схемах? Не відчував себе сильним гравцем на цьому ринку, тому що немає темного міліцейського або прокурорського минулого. Не пощастило.

Тому залишилося питання технологічності. У компанії є один з напрямків — виробництво брикетів. До цього меткобминаты використовували стружку, яка залишається після машинобудування. Ми їм запропонували: якщо в майбутньому буде дефіцит такої сировини, то спробуйте альтернативні джерела. З трудом, але ми створили для себе досить серйозну нішу.

Вертикальна інтеграція. Полягає в тому, що ти зі своїм клієнтом входиш в такий контакт, його технологію, в його миросознание та світовідчуття, що процес співпраці] можна порівняти з фразою: "Одружитися просто. Але, проживши декілька років, спробуй розлучитися". І коли розумієш, як це складно, то дешевше домовитися.

Лобіювання. Те, про що ми забуваємо. Вірніше не забуваємо, але чомусь вважаємо, що робимо бізнес, а політику робить хтось інший. Ні! Мій особистий досвід створення асоціацій і керівництва галузевими асоціаціями, такими як УАВторМет, Донецька асоціація металобрухту, показують, що якщо ти правильно і грамотно лоббируешь свої інтереси, то створюєш поле для себе і досить стабільні можливості розвиватися.

Кооперація. З основними споживачами ми підписали меморандум про взаємодію і співпрацю. Ми разом — плече до плеча, незважаючи на те, що вони — покупці, а продавці. Тут повинна бути конкуренція, але якщо 9 з 10 питань загальні і ми їх вирішуємо, то в кінцевому підсумку виграють всі.

Цим треба дуже серйозно займатися, якщо ми хочемо, щоб наш бізнес — завтра, післязавтра — ріс, процвітав і розвивався. Рішення замість продукту

"Цілі і завдання будь-якого бізнесу полягають у створенні й утриманні клієнта."

У цьому реченні мені подобається одне просте слово — створення.

Створення клієнта і потім вже його утримання. Як у старій пісні: "Я тебе зліпила з того, що було".

У знанні клієнта про продукт є очевидні речі, є неочевидні речі і є те, про що він в принципі навіть не підозрював.

Очевидні речі в моєму бізнесі:

Металургійний комбінат каже: "Мені потрібен металобрухт."

Добре.

Очікувані потреби:

Мені потрібно певну кількість щомісячно, щодоби і т. д.

Якщо я відповідальний постачальник, то зобов'язаний це задовольнити.

Всі (конкуренти, — Delo.UA запропонують перші два пункти. А що ти запропонуєш краще? Де і чим ти повинен його зачепити?

Далі починаються емоційні потреби, які він (клієнт) до кінця не усвідомлює. Тут якраз дуже широке поле.

Починаються фобії: поставиш-не поставиш? Якщо поставиш, то що? Хто буде контролювати якість того, що ти поставив? І ти зобов'язаний придумати, як реалізувати його емоційні потреби.

Тому що пропозиція на нашому ринку — це не просто продукт! Це комплексна послуга, яка складається з кількох речей, і ти повинен її робити: продукт; сервіс; консалтинг; логістика; адаптація продукту або шляхи співпраці під конкретного замовника.

Останній приклад. У одного з клієнтів є отсортировка прокату. Виникає діалог:

- Ти можеш це все забрати, якимось чином відібрати те, що можна продати, а решту відправити на переплавку в конвертерний цех, де воно з металобрухту стане сталлю?.

- Так, я можу це зробити. Але давайте запропоную зустрічний варіант. Ви віддаєте мені всю отсортировку. Я відбираю, що мені потрібно, продаю, а решту віддаю в сталеплавильний цех. І в кінцевому підсумку я знімаю з вас всі проблеми: що робити з отсортировкой.

- А це ідея!

- А ви готові за неї платити?

- Звичайно, готові.

Хоча я міг би організувати ділянку порізки відсортування, отримувати якусь копійку. Навіщо мені ці додаткові труднощі? Але коли ти даєш комплексну послугу, знімаєш з проблеми клієнта, то він, повірте, стає трошки щасливий. Навіть не трошки.

Чому важливо орієнтуватися на клієнта?

Як тільки ти кажеш "я великий, у мене є стандартний продукт і ви цей продукт берете чи не берете", то результат зрозумілий.

Але якщо ви робите кастомізацію...

Ми працюємо з шістьма металургійними комбінатами в чотирьох країнах. Начебто, торгуємо одним і тим же, але в кожному разі є певна кастомізація.

На нашому ринку дуже важливий питання особистісних зобов'язань. Ти особисто повинен гарантувати. Тільки в такому випадку заспокоюєш клієнта. Більше того — це основа роботи на сировинному ринку. Проникнути через голову в серці

Начебто, ми почали з раціональних речей. А в кінцевому підсумку з'явилися відносини, які неможливо оцифрувати. Тому що з'явилося більше, ніж "я тобі поставив — ти сплатив продукт з якісними показниками".

В чому питання: вони про мене піклуються! Вони передбачають мої потреби. Вони постійно розвиваються. Вони постійно намагаються розвиватися разом зі мною і навіть випереджають мене. Вони постійно пропонують кращі рішення.

Коли в клієнта виникає таке відчуття, то все інше, як кажуть, додається.

Є ціна, тобто продукт, а є цінність. І комплексне пропозицію каже, що стандартний продукт можна продавати як рішення. І ти вже інтегрований так в структуру клієнта, що у нього з'являється рефлекс: Є проблема? Я знаю того, хто її вирішить!

Категория: Финансы