Звезда и грош: почему бьюти-бренды знаменитостей появляются каждый день

Знaмeнитoсти всe чaщe oснoвывaют сoбствeнныe beauty-брeнды. Чтo нужнo, чтoбы успeшнo кoнвeртирoвaть крaсoту в увеличение?  

Тeкст: Шeрил Вичxoвeр

В нулeвыx у Джeссики Симпсoн былa цепь съeдoбнoй кoсмeтики Dessert Beauty, кoтoрaя прoдaвaлaсь в Sephora. Этaкaя квинтэссeнция дуxa рaнниx нулeвыx: крaсивo блeстит и слaдкo пaxнeт. Симпсoн и ee тoгдaшний супруг Ник Лэчи кaк рaз были нa грeбнe слaвы: снимaлись в рeaлити-шoу «Мoлoдoжeны» нa MTV — прeдтeчe пoслeдующиx шoу сo знaмeнитoстями. Oбрaзы звeзд пoтoм тщaтeльнo рaзбирaлa жeлтaя прeссa, и имeннo тoгдa крaсoтa впeрвыe стaлa кoрмoм угоду кому) тaблoидoв. Впрoчeм, прoшлo нe тaк мнoгo врeмeни – и Dessert Beauty исчeзлa. Вскoрe пoявились сooбщeния o финaнсoвыx прoблeмax мaрки, a с ними и зaявлeния o тoм, чтo Джeссикa Симпсoн былa, скoрee, aмбaссaдoрoм брeндa, нeжeли eгo мeнeджeрoм.

C тех пор (как) будто Maybelline задействовала звезд немого иллюзион в печатной рекламе 1920-х годов, знаменитостей систематично привлекают к продвижению beauty-брендов. В наше п(р)ошедшее звезды подписывают лицензионные соглашения – вдоль сути, позволяя ставить свое отчество и изображение на косметике или нетрудно использовать их в рекламе духов река помад, в создании которых не участвуют. «Принято принимать за что, что красота – сфера, в которой знаменитости важно разбираются», — говорит Патти Уильямс, учитель кафедры маркетинга Wharton School присутствие Пенсильванском университете. Это люди, которые (целый) короб времени проводят в креслах визажистов. Немалая отрывок их работы – выглядеть безупречно. Хотя звезды не просто сдают в аренду приманка добрые имена, некоторые инвестируют в beauty-бренды капитал долларов. И сегодня все чаще выступают в роли руководителей, чем амбассадоров.

Dessert Beauty стал первопроходцем в новом направлении: до этих пор можно было пахнуть знаменитостью (вспомним отпечаток. Ant. вонь Curious от Бритни Спирс), потом стало возможным съесть макияж звезды. Подходящий момент прикоснуться к миру увенчанных лаврами людей и их образу жизни представляется потребителю до настоящего времени чаще. В этом году запускаются блески и подводки через Селены Гомес (Rare Beauty), Госпожа Гага (Haus Laboratories).

В 2022-м появится курс косметики у Скарлетт Йоханссон. Бренд Джады Пинкетт Смитт Hey Humans предлагает студень для душа и зубную пасту. Приянка Чопра-Джонас, Тараджи П. Хенсон, Габриэль Юнион и Трейси Эллис Росс выпускают собственные контуры по уходу за волосами. Cardi B новопосвященный объявила, что также планирует пустить на самотек свой бренд.

Разумеется, стоять у руля бренда — маловыгодный абсолютно новая концепция. IMAN Cosmetics (учрежденная в 1994 году топ-моделью Иман), goop (основанная Гвинет Пэлтроу в 2008-м) и Honest Company (запущенная в 2012-м Джессикой Альбой) успешно эксплуатировали эту натурщик — и все же она была пошеве исключением, чем правилом. Но Fenty Beauty с Рианны и Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер просто взорвали рынок. Успешный дебют первого бренда доказал, ровно большая гамма оттенков может иметь ажиотажным спросом; второго – убедил область, что шумиха в соцсетях вызывает шумный спрос на средства для губ. И в 2019 году предприятие Coty инвестировал 600 млн долларов в покупку 51 % акций Kylie Cosmetics.

Пока что «основатель» – престижный титул сам до себе. «В бизнесе – культ отцов-основателей, — комментирует Уильямс, намекая в Илона Маска и армию его поклонников. – Не диво, что звезды тоже не прочь отсюда вкусить этой славы». Некоторые знаменитости работают с таково называемыми бизнес-инкубаторами для развития собственных брендов: тетунька берут на себя всю работу, через идеи до производства и маркетинга, а звезды вносят свою творческую лепту и а там демонстрируют готовый продукт поклонникам (и целевой аудитории). Очищать и те, кто предпочитает создавать бренды с нуля, полагаясь получи и распишись опытных менеджеров и ветеранов beauty-индустрии. Приближенно, создавая собственный бренд по уходу вслед за кожей Humanrace,   Фаррелл Уильямс   без- обошелся без поддержки и помощи своего дерматолога, доктора   Елены   Джонс.

Разобраться, (языко именно структурированы отдельные бренды и наподобие они функционируют, непросто. Это частные компании, и они никак не обязаны публично раскрывать финансовые подробности. Примем, мы знаем, что команда Селены Гомес создала Rare Beauty с нуля, наняв бывших руководителей NYX и Hourglass, хотя не знаем, вовлечены ли в компанию инвесторы и какая ее купон принадлежит самой Гомес. Мы знаем, как будто у Haus Laboratories Леди Гаги снедать инвесторы, потому что венчурная компанийка Lightspeed, владеющая The Honest Company, обсуждала сие в прессе. Мы также знаем с компании PitchBook, занимающейся аналитикой рынка, ровно Haus Laboratories получили финансирование в размере недалеко 10 млн долларов.

А еще уминать именитые косметические бренды, выросшие изо крупных компаний. Fenty Beauty, к примеру сказать, возникла из люксового конгломерата (и материнской компании Sephora) LVMH и его beauty-выделения, которое среди прочего отвечает из-за производство косметики Marc Jacobs Beauty, KVD Vegan Beauty и Ole Henriksen. The New York Times сообщил, кое-что Fenty Beauty – результат лицензионного соглашения с Рианной, в котором у нее уминать миноритарный пакет акций.

А линия средств Happy Dance Кристен Белл, звезды сериала «Сплетница», держи самом деле является частью Gronos Group, компании-производителя бренда CBD Lord Jones. О партнерстве было объявлено в давило-релизе в мае 2020 года, только бренд отказался вдаваться в подробности.

Maesa – борода среди бизнес-инкубаторов, существующий еще почти 25 лет. Его истоки восходят к нулевым, когда ароматы знаменитостей переживали оживление (вспомним Glow by JLo). Maesa приложили руку к созданию ароматов Ким Кардашьян уже в ту пору, когда о компании KKW Beauty неважный (=маловажный) было и речи. А еще добились успеха с Дрю Бэрримор и брендом Flower Beauty в 2013 году. У Бэрримор завершался семилетний подряд, по которому она была амбассадором и креативным директором COVERGIRL. Maesa предложили актрисе коллаборацию – неведомо зачем появился Flower Beauty. Сегодня Maesa ведет проекты Anomaly Приянки Чопры-Джонас и Hey Humans Джады Пинкетт-Смит.

Скотт Ошри, маркетинговый менеджер Maesa, говорит, что ему каждую неделю звонит очередная система, ведущая дела знаменитостей, с поручением с клиентов «добыть сделку, как у Кайли». Хотя часто и сами бизнес-инкубаторы ищут знаменитостей интересах партнерства. «Мы в постоянном поиске людей, которые предприимчивы до натуре и питают страсть к beauty-бизнесу, — утверждает Ошри. – Позже, вместо того чтобы вкладывать гроши в маркетинг, мы можем вложить их в упаковки и составы, а партнеру предоставить быть рупором».

Вывести «звездный» бренд возьми недосягаемые высоты помогает некая доподлинность. «Клиенты хотят быть связаны с тем, почему олицетворяет знаменитость. Каковы ее сокровище? Каковы эмоциональные месседжи?» — говорит Элисон Король, первый заместитель директора по макияжу и парфюмерии компании Sephora, которая занимается продажами Fenty Beauty и JLo Beauty.

Обозначение бренда для современных потребителей этак же важно, как и социальные проекты. Геката Гомес открыто рассказывает аудитории о своей борьбе с ментальными проблемами, следственно 1 % от продаж Rare Beauty есть такое дело в фонд, созданный для оказания психологической помощи малообеспеченным семьям. Бренд Hey Humans Джады Пинкетт Смит, поддерживая экологичную повестку, мала) не использует пластик в упаковке. И любое же недостаточно обладать популярностью и познакомить себя благородному делу. «Продукция должна за работой недоедать и недосыпать, – говорит Хан. – Средства, которые выпускает величина, обязаны быть таким же функциональными, наравне и любые другие наши продукты».

В конечном счете, потенциальная прибыль бренда в немалой степени зависит ото постоянной вовлеченности знаменитостей в бизнес. Маркетинговый патрон Rare Beauty рассказывает: когда хана съемки были отменены из-из-за COVID-19, Селена Гомес приклеила специфичный телефон скотчем к зеркалу, чтобы фотографировать инструкции по макияжу. Более того, возлюбленная сделала себе макияж Rare Beauty ради съемок обложки Allure в октябре 2020 годы. Линия CBD Кристен Белл родилась изо ее любви к премиальному ассортименту CBD с Lord Jones и дружбы с его основателями. Ее порыв по поводу бренда Happy Dance годится. Ant. нельзя измерить в цифрах. «Мы видим шибкий рост продаж каждый раз, когда-нибудь Кристен упоминает Happy Dance», — говорит Саммер Фрейн, СЕО бренда в США (у Белл почти что 15 млн подписчиков в Instagram).

Знаменитости и их партнеры ловят грань и извлекают из него максимальную выгоду, при всем том вполне вероятно, что многие их бренды приставки не- продержатся так же долго, ни дать ни взять парфюмерная империя Бритни Спирс али даже Fenty Beauty с ее четырехлетней историей. «Продукты знаменитостей привлекают к себя много внимания, но к ним и намного больше требований, чем к средствам других брендов», — говорит Брит Маккоркодейл, начальный заместитель директора компании Tribe Dynamics, которая специализируется для маркетинговом анализе лидеров мнений.

Большая состязательность. Ant. партнерство на рынке контента также означает, почто первоклассный актер конкурирует с Instagram-инфлюенсерами и YouTube-блогерами ради внимание потребителей. «Поддержка знаменитостей теряет свою соблазнительность в контексте этого быстро меняющегося одноразового контента», — говорит Клэр Хенниган, старший аналист в beauty-сфере в Mintel. Но звезды продолжают меряться (силой за свой кусок пирога. Кто именно победит в этой битве, покажет перепавшее.

Категория: Красота