П'ять помилок українських аграріїв при виході на зовнішні ринки
Опубликованно 21.11.2017 05:10
Згідно з даними СІА "The World Factbook", за підсумками 2016 року частка аграрного сектору в економіці України становила 14.4%. У сусідній Польщі, з якою часто люблять порівнювати нашу країну, цей показник дорівнює всього 2.7%. А в більш розвинених Німеччини і Франції — 1.4% і 1.7%. Така невідповідність частки агросектору в економіці країн спричинена багатьма факторами, однак для України це означає, що значення агропродукції для розвитку економіки зростає. Особливо — для зовнішньої торгівлі.
За даними Держстату, у першому півріччі 2017-го обсяги експорту склали 20,6 млрд дол. Частка товарів з агросектору — 42% або 8,67 млрд дол. У порівнянні з аналогічним періодом минулого року, ця цифра зросла на 28%. Це позитивні тенденції для української аграрки на міжнародній арені.
Але незважаючи на успіхи галузі в цілому, окремі кейси виходу українських компаній на інші ринки закінчуються вельми плачевно. Коли керівництво звикло класти всі яйця в одну корзину, все може закінчитися банкрутством компанії.
У своїй роботі я стикався з випадками, коли великі успішні компанії, маючи хороший експортний потенціал, терпіли крах. І виною тому — помилки у виборі стратегії виходу на зовнішній ринок. Вибір країни і регіону
Плануючи експортувати свою продукцію за кордон, бізнесмени часто вибирають країну, спираючись не на конкретні статистичні дані або експертний аналіз ринку, а на власне уявлення про функціонування бізнесу за кордоном. Дотримуючись загальних тенденцій українського ринку, підприємці не враховують той факт, що їх продукція може значно відрізнятися від зарубіжних аналогів. Іноді це грає тільки на руку, а іноді призводить до величезних збитків. І залежатимуть вони від масштабу експортної кампанії кожної окремої фірми.
У моїй практиці був випадок, коли підприємець захотів зайнятися експортом горіхів. Щоб переконатися, що він правильно вибрав напрямок експорту, виробник зателефонував дочці і попросив зайти в найближчий супермаркет. Після 10-хвилинного походу уздовж полиць було вирішено: найбільший успіх принесе експорт волоських горіхів на ринок Великобританії. Затія провалилася — куплене обладнання не підходило під українську товщину шкірки, а британські торговельні мережі не були готові до таких обсягів волоського горіха в принципі.
Крім того, не варто забувати про протекціонізм. Це торгова політика держави, яка полягає в наданні преференцій внутрішньому виробникові і обмеження іноземних експортерів. Перший класичний приклад протекціонізму — митні мита в Англії в кінці 17-го — початку 18-го століття. Тоді, імпортне мито на певні групи товарів — в основному, готової продукції, заборона на вивезення сировини з країни і навігаційний акт, який забороняв ввезення товарів в Англію будь-яким судам, крім англійських сприяв тому, що місцева буржуазія отримала перевагу перед іноземними виробниками. Політика протекціонізму не раз втілювалася в життя в різних країнах у різний період історії — в Російській імперії в 19 столітті, в США і країнах Західної Європи в 1930-х роках і т. д. В наш час, політика відкритих ринків вважається більш ефективною, і ще недавно здавалося, що майбутнє розвинених країн — це максимальна лібералізація економіки і відкриті ринки. Більше 20 років існує WTO, покликана захищати вільний ринок, але це не заважає таким політикам, як Дональд Трамп або Тереза Мей, будувати свою передвиборну кампанію навколо теми захисту вітчизняного виробника та обмеження експорту. Продукт
Кожен розуміє, що ідея з експортом сала і докторської ковбаси в Туреччину навряд чи увінчається успіхом, однак інші менш очевидні речі також можуть стати причиною провалу експортної компанії.
Один з моїх клієнтів збирався зайнятися експортом кукурудзяних пластівців на ринок однієї європейської країни. Перші місяці відсоток продажів був вкрай низьким, хоча ніяких об'єктивних передумов для цього не було. Експортна кампанія, яка повинна була приносити хороший дохід, обернулася втратою майже мільйона гривень з урахуванням виробництва, транспортування, розмитнення продукції і т. д. Однак поверхневий аналіз змісту полиць магазинів цієї країни показав, що всі пластівці були зроблені у формі невеликих пластинок, а його — у формі зірочок. Коли на ринок цієї країни прийшла нова партія пластівців звичної для покупця форми, продажі різко пішли вгору. З іншого боку, якби виробник підготував аудиторію до "зірочкам" з допомогою ефективної реклами або підготувався б сам, провівши маркетингове дослідження ринку заздалегідь, перші місяці експорту могли б приносити йому прибуток, а не збитки.
Таких дрібних, на перший погляд, невідповідностей — безліч, і кожен ринок має свої особливості, які потрібно враховувати при бажанні розпочати експорт своїх товарів. Гнучкість і адаптивність повинні стати девізом кожного, хто наважиться ступити на шлях експорту своєї продукції. Подача
Поле ймовірних помилок просто вражає уяву: від розміщення реклами в джерелах, які користуються вкрай низькою популярністю — до зовсім вже курйозних ситуацій, коли українська назва бренду або продукту викликає сміх або агресію покупця.
В Україні тільки ледачий не жартував над назвою мила "Дуру", те ж саме відбувається і з українськими компаніями — приміром, компанія "Новітні інформаційні технології" навряд чи коли-небудь замислювалася про те, що абревіатура назви (NIT) перекладається з англійської мови як "гнида".
Але кумедний курйоз, пов'язаний з назвою, — далеко не найгірша ситуація, в яку може потрапити ваша продукція. Уявіть, що українські йогурти "Галичина" опинилися на прилавку польського магазину: дуже ймовірно, що йогурти так і залишаться стояти там незайманими, оскільки ця назва не викликає найтепліші історичні асоціації у середньостатистичного поляка.
В умовах абсолютно незнайомого ринку правильна стратегія комунікації повинна в першу чергу спиратися на його традиції. Фінансові помилки
Ця проблема характерна не тільки при експорті продукції — багато українські підприємства досить недбало ставляться до розподілу своїх фінансових потоків, постійно втрачають потенційний прибуток і не намагаючись посилити слабкі ланки в ланцюжку створення вартості. З експортом справи йдуть ще складніше: з'являються додаткові змінні у вигляді нових податків, зборів, логістичних та інших витрат, які збивають підприємців з пантелику.
Вихід на новий ринок — досить витратний процес, і розумно розглядати його як довгострокову інвестицію в розвиток бізнесу. Натомість чимало компаній прагнуть вийти на ринки інших країн тільки заради отримання надприбутків при мінімальних витратах. Сприймаючи новий ринок як звалилася з неба дійну корову, вони закривають очі на необхідність значних витрат і, в результаті, або терплять збитки, не вклавши грошей в необхідні процеси, або ж занадто щедро сиплять грошима, очікуючи що прибуток вже всяко точно покриє всі витрати сторицею.
Щоб уникнути фінансових помилок при експорті, власник або керівник бізнесу повинен на 100% бути впевненим в бездоганності фінансового менеджменту в Україні, адже помилка, яка на батьківщині розраховується в гривні, за кордоном буде обчислюватися у валюті та з додатковими нулями. Адаптованість компанії
Щоб здійснити вихід на експорт, нерідко доводиться переглядати роботу всієї корпорації і намагатися розворушити утворилася в рутині "болото".
Відмінності в культурі ведення бізнесу, законодавстві, так і просто більш жорстка конкуренція чекає кожного підприємця, який дивиться за обрій у пошуках експортних можливостей. Однак, далеко не всі підприємці при цьому пам'ятають і усвідомлюють, що багато речей, що здійснюються ними в Україні, неможливі де-небудь ще.
Наприклад, чітка система оподаткування та податкового контролю, з одного боку, робить роботу на ринку більш простий, з іншої ж сторони — може збити з пантелику директора, звиклого до українського тіньовому ринку.
Різниця в законодавстві також нерідко призводить до того, що сповнений ентузіазму підприємець в результаті отримує від експорту тільки борги і штрафи.
Що робити?
Основний урок, який можна винести з 5 найбільш поширених помилок українських агроекспортеров, зводиться до наступним простим 3 пунктів: Ретельний аналіз ринку є обов'язковою умовою початку експортної кампанії. Вибір країни, маркетингової політики, способів доставки і т. д. повинен залежати від ситуації конкретного ринку — універсального рецепту просто не існує. Щоб бути ефективним за межами своєї країни, насамперед, необхідно стати ефективним на її території. Перш ніж планувати експорт продукції за кордон, варто навести порядок в структурі компанії і максимально раціоналізувати її діяльність — пізніше для цього не буде ні часу, ні коштів. Готовність і можливість адаптуватися під умови нового ринку — основа основ для успішного впровадження продукту на полиці магазинів та супермаркетів інших країн.
Категория: Красота
